Riset yang dilakukan public relations memiliki potensi menjadi fondasi untuk membangun si public relations yang lebih baik selain membangun organisasi bersangkutan itu sendiri. Praktisi public relations bisa menggunakan hasil risetnya untuk mengembangkan strategi dan program kemudian mengevaluasi hasilnya.
Peran Riset dalam Praktek Public Relations
Misalnya, seorang CEO bertanya, apa saja yang sudah dicapai berbagai departemen di perusahaannya selama beberapa tahun belakangan ini, si CEO ini ingin tahu bagaimana setiap departemen berkontribusi pada tujuan pencapaian organisasinya. Nah, bagi departemen public relations, pencapaian tidak hanya dilihat dari berapa banyak siaran media yang dibagikan, newsletter pegawai yang diterbitkan, atau jumlah orang yang mengunjungi situs internalnya. Semua yang disebut tadi hanyalah output-nya.
Yang sebetulnya harus dicapai oleh departemen Public Relationsadalah seberapa besar kontribusi mereka pada kesuksesan bisnis organisasinya. Bagaimana caranya mereka mempengaruhi perilaku atau sikap publik yang bisa membuat organisasinya lebih baik? Di sinilah riset yang dilakukan oleh Public relations sangat berperan dalam mengindentifikasi isu-isu penting yang berhubungan dengan ruang lingkup kerjanya, lalu mengembangkannya menjadi strategi public relations, serta menggunakannya untuk mengukur pengaruh program tersebut terhadap perusahaan. Tanpa adanya riset, praktisi akan mendapatkan output yang kecil dengan mengandalkan dugaan-dugaan atau asumsi belaka sebagai bahan laporan. Tanpa adanya riset, praktisi tidak bisa menunjukkan bagaimana caranya suatu program public relations dapat menggerakkan perubahan.
Broom and Dozier (1990) mendefinisikan riset sebagai “kumpulan informasi yang terukur, objektif, dan sistematis yang bertujuan untuk menjelaskan dan mengarahkan pengertian" (hal. 4). Riset merupakan bagian integral proses kerja public relations. Dua tahap dari empat tahap dalam proses kerja public relations, seperti yang dikembangkan oleh Cutlip, Center, and Broom (2000), mengandalkan hasil riset: mendefinisikan masalah dan kesempatan di dunia public relations, serta mengevaluasi programnya. Model ROPE milik Hendrix (riset, objektif, program, dan evaluasi) dan model dari Marston RACE (riset, aksi, komunikasi, dan evaluasi) sama-sama membahas bahwa bergantung pada riset merupakan hal pertama dan terakhir dalam proses kerja public relations (seperti juga disebutkan oleh Stacks, 2002).
Apa Kegunaan Riset PR
Riset public relations menyediakan fondasi bagi apapun yang ingin dilakukan seorang komunikator, termasuk di dalamnya mengidentifikasi dan memahami kelompok publik yang dijadikan target utama, menggarap isu-isu penting, mengembangkan strategi organisasional dan public relations dan mengukur hasilnya (Gronstedt, 1997). Hasil riset juga bisa digunakan untuk membuat publikasi, seperti yang disebutkan dalam hasil survei bahwa organisasi dapat memanfaatkannya untuk meningkatkan publikasi. The Institute of Public Relations mengidentifikasi delapan grup penting yang berkomunikasi dengan organisasi public relations. Kedelapan grup ini meliputi komunitas, perusahaan (pegawai, persatuan pegawai, manajer), pelanggan, suppliers, pasar uang, distributor dan vendor, calon pegawai, dan pemuka masyarakat (media, kelompok aktivis) (Oliver, 2001)..
Riset juga membantu identifikasi pengetahuan, kecenderungan dan perilaku sehari-hari publik, sumber-sumber informasi mana yang mereka percaya dan bagaimana cara mencapainya dengan mudah. Grunig et al. (2002) menemukan bahwa riset memegang peranan penting bagi organisasi dalam merespon publiknya atau dalam hal ini, para aktivis. “Departemen public relations yang hebat dapat memetakan [lewat riset] dan secara berkesinambungan menyuarakan pesannya, terutama pengambilan keputusan kepada publik, terutama aktivis” (hal. 27). Departemen yang hebat juga akan menggunakan riset untuk merencanakan dan mengevaluasi program-program komunikasi mereka.
Ingatlah bahwa tujuan dari kampanye public relations adalah tampil beda dan mendobrak penghalang yang tercipta antara produk dan pasarnya, ide atau jasa. Contoh dari penghalang ini adalah resesi ekonomi atau komunitas yang kompetitif. Strategi yang tepat akan dapat mengalahkan dan mendobrak penghalang ini dengan lebih efisien. Dengan riset, kita akan bisa membantu suatu produk menyusun strategi dan menciptakan kampanye PR maupun marketing yang baik. Namun sekali lagi, hanya waktulah yang akan menentukan apakah strategi kita berhasil atau tidak.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar